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標(biāo)題: LV和Gucci變潮牌的秘密：年輕消費(fèi)者虛榮還要扮叛逆 [打印本頁(yè)]

作者: wushu 時(shí)間: 2018-7-1 15:54
標(biāo)題: LV和Gucci變潮牌的秘密：年輕消費(fèi)者虛榮還要扮叛逆
LV和Gucci變潮牌的秘密：年輕消費(fèi)者虛榮還要扮叛逆

來(lái)源：無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng) 何偉 2018-07-01 14:16

2011底開(kāi)始的轟轟烈烈的中國(guó)反腐運(yùn)動(dòng)，令奢侈品男裝行業(yè)痛不欲生，更是直接令行業(yè)代表公司Hugo Boss AG (BOSS.DE) 雨果·博斯集團(tuán)8年功勛首席執(zhí)行官laus-Dietrich Lahrs 下臺(tái)，并導(dǎo)致公司的奢侈策略夭折，僅僅聚焦高端市場(chǎng)。

另一高端男裝代表集團(tuán)Ermenegildo Zegna SpA 杰尼亞同樣遭遇挫折，被稱為“男裝行業(yè)法拉利”的意大利集團(tuán)自2013年開(kāi)始，盈利持續(xù)萎縮，直到2017年借助奢侈品行業(yè)大反彈才稍稍緩過(guò)神來(lái)。

不過(guò)，奢侈品行業(yè)并未因?yàn)樯鲜銮闆r而改變對(duì)男裝類別的重視，該行業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一條顛覆傳統(tǒng)的路線——完全放棄傳統(tǒng)奢侈品男裝的正裝潮流和風(fēng)格，轉(zhuǎn)而通過(guò)潮牌設(shè)計(jì)吸引年輕一代消費(fèi)者提升銷售。

今年，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton (下簡(jiǎn)稱“LV”) 路易威登為了讓潮牌設(shè)計(jì)師Virgil Abloh “登基”，不惜在品牌所屬的全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒集團(tuán)內(nèi)部對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行騰挪——清洗了Dior Homme 長(zhǎng)期藝術(shù)總監(jiān)的Kris Van Assche、讓LV 長(zhǎng)期男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones 轉(zhuǎn)至Dior Homme 擔(dān)任相同職位，再讓Virgil Abloh “登基”LV 男裝創(chuàng)意總監(jiān)。

而LV 最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——意大利品牌Gucci 古馳母公司Kering SA (KER.PA) 開(kāi)云集團(tuán)則在2015年大膽啟用年輕設(shè)計(jì)師Demna Gvasalia 作為巴黎老牌時(shí)裝屋Balenciaga 巴黎世家藝術(shù)總監(jiān)。2016年，Demna Gvasalia 更是為Balenciaga 發(fā)布成立近百年來(lái)的首次男裝秀。

LVMH SE集團(tuán)時(shí)尚部門主席、首席執(zhí)行官Sidney Toledano 表示，這種街頭潮流風(fēng)格，并不是時(shí)尚行業(yè)的一時(shí)興起，而是真正的深層次趨勢(shì)。

自社交媒體發(fā)展以來(lái)，時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)罕見(jiàn)有任何所謂風(fēng)格趨勢(shì)的存在，不過(guò)，被年輕消費(fèi)者聲浪掌管的數(shù)字世界，對(duì)街頭潮流有著近乎執(zhí)拗的偏愛(ài)。

在LV 最新的男裝秀上，Virgil Abloh 和Kanye West 表現(xiàn)出惺惺相惜，前者甚至借著種族主義平權(quán)的政治正確流下“動(dòng)容”的淚水。

不過(guò)，上述情形仍然被不少行業(yè)人士認(rèn)為是一種“商業(yè)表演”，其闡述的仍然是奢侈品行業(yè)賣貨背后的邏輯。

此前同行大紅的街頭潮牌Hood By Air（下簡(jiǎn)稱“HBA”）其創(chuàng)始人Shayne Oliver 曾一語(yǔ)道出，目前街頭潮牌成為奢侈品行業(yè)最新趨勢(shì)的原因——讓人們“把錢花在那些看上去很臟的東西上”。

時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐表示，年輕一代消費(fèi)者根本無(wú)法擺脫消費(fèi)心理中的虛榮一面，更為虛榮的是，年輕一代還希望為自己加上叛逆的標(biāo)簽，而奢侈品街頭化，則完全符合他們的口味，“既有奢侈品的LOGO和價(jià)格，又滿足了其假裝反叛的人設(shè)”，而這一點(diǎn)，在男性方面尤其明顯。

從Dior 提拔上來(lái)的Sidney Toledano 在接受路透社采訪時(shí)表示，男裝銷售呈現(xiàn)的上述趨勢(shì)，已經(jīng)非常清晰，而且部分是年輕消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

5月底，Balenciaga 首席執(zhí)行官Cedric Charbit 在一個(gè)奢侈品行業(yè)峰會(huì)上亦表示，除了“千禧一代”的貢獻(xiàn)，男性時(shí)尚產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)目前是對(duì)Balenciaga 貢獻(xiàn)最大的。

研究機(jī)構(gòu)Euromonitor 歐睿國(guó)際表示，2012-2017年5年間，西歐市場(chǎng)男裝正裝銷售額減少了7億美元，但是高端牛仔卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)。

歐睿國(guó)際時(shí)尚美容顧問(wèn)Marguerite Le Rolland 表示，社交媒體時(shí)代，男性更注重外表，同時(shí)著裝更加輕松，因此造就了新趨勢(shì)的興起及男裝業(yè)務(wù)的重新增長(zhǎng)。

該機(jī)構(gòu)稱，2017年，1.7萬(wàn)億美元服飾市場(chǎng)，男裝份額不到四分之一，但2017-2022年，男裝服飾表現(xiàn)將好于女裝，擁有2%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

紐約高端百貨Saks Fifth Avenue 時(shí)尚總監(jiān)Roopal Patel 稱，過(guò)去5年其負(fù)責(zé)的男裝業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。他表示，該公司銷售的男裝已經(jīng)從單一的晚裝朝向設(shè)計(jì)師品牌、周末休閑裝束甚至運(yùn)動(dòng)裝等多個(gè)類別發(fā)展，而Ami、Off-White 等街頭潮牌正是該公司新引進(jìn)的品牌，而Off-White 的創(chuàng)始人和LV男裝藝術(shù)同屬一人。

作者: chuangwai 時(shí)間: 2018-7-1 16:10
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