“太古慢”

wushu · 發(fā)表于 2019-7-20 14:40:24

有一種開發(fā)模式叫做“太古慢”

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)平臺(tái) 中購(gòu)聯(lián) 今天

當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入新周期，輕資產(chǎn)成為熱門詞匯，業(yè)界正在迎來新一輪“跑馬圈地”。在這樣的背景下，從未考慮輕資產(chǎn)的太古地產(chǎn)，以穩(wěn)扎穩(wěn)打、精雕細(xì)琢的風(fēng)格在國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域“龜速”前行。

如按開發(fā)速度論，太古和萬達(dá)之間應(yīng)該差了100個(gè)大悅城的距離……

面對(duì)行業(yè)的眾說紛紜，太古似乎早已見怪不怪。據(jù)了解，這一年太古曾多次出售香港的非核心辦公樓物業(yè)，為未來拿地屯下了不少?gòu)椝帲谕饨缂娂姴聹y(cè)太古會(huì)加快布局步伐之際，太古地產(chǎn)在今年業(yè)績(jī)會(huì)上給外界透露出的卻依然是“謹(jǐn)慎”。

太古地產(chǎn)行政總裁白德利表示：“我們有更大的胃口購(gòu)買更多的土地，不管是住宅用地還是商業(yè)用地，或者香港還是內(nèi)地�！钡S后補(bǔ)充道：“但是太古還是會(huì)非常小心研究以及長(zhǎng)遠(yuǎn)部署�！�

有一種開發(fā)模式叫做“太古慢”

自進(jìn)入內(nèi)地以來，無論對(duì)比內(nèi)地開發(fā)商或港企開發(fā)商，太古地產(chǎn)都是偏保守的，外界評(píng)論太古地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目的速度也一直都是——“太慢了”。

目前，太古地產(chǎn)進(jìn)入內(nèi)地18年時(shí)間，僅開發(fā)了6個(gè)項(xiàng)目，分別為北京三里屯太古里、廣州太古匯、北京頤堤港、成都遠(yuǎn)洋太古里、上海興業(yè)太古匯及在籌備中的前灘太古里。

恒隆已經(jīng)落下數(shù)子、新世界計(jì)劃要在全國(guó)布局23個(gè)K11，就連以重運(yùn)營(yíng)聞名的大悅城也玩起輕資產(chǎn)加速布局的時(shí)候，太古的開發(fā)節(jié)奏卻依然是“高冷而緩慢”。

太古地產(chǎn)在開發(fā)速度成為“吊車尾”的背后存在其實(shí)著多種原因。一方面，太古在項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營(yíng)中對(duì)細(xì)節(jié)有著莫名的堅(jiān)持和執(zhí)著。

例如“十年磨一劍”的廣州太古匯，項(xiàng)目施工經(jīng)歷了多次延期。除了前期對(duì)設(shè)計(jì)的多次修改外，太古在地鐵接駁上與廣州地鐵公司存在分歧也是延誤施工的重要原因。

太古方面十分看重項(xiàng)目的交通通達(dá)性，他們將香港“地鐵上蓋物業(yè)”建設(shè)思維移植到了內(nèi)地項(xiàng)目的開發(fā)，希望太古匯項(xiàng)目能有更多的出口與地鐵接駁，但在廣州地鐵三號(hào)線原規(guī)劃中，只有一個(gè)出口與太古匯項(xiàng)目相連。

后續(xù)經(jīng)過多次溝通，直到2008年末，廣州地鐵公司作出了規(guī)劃變動(dòng)，廣州太古匯才進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性開發(fā)施工階段。

此外，太古地產(chǎn)在進(jìn)入內(nèi)地的初期遭遇到“水土不服”，導(dǎo)致遲遲拿不到項(xiàng)目用地也是其布局緩慢的另一個(gè)重要原因。

2001年太古地產(chǎn)才開始進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展，時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于1990年左右就進(jìn)入內(nèi)地的港企開發(fā)商，錯(cuò)過了“低價(jià)拿好地”的黃金時(shí)期。

其實(shí)從興業(yè)太古匯項(xiàng)目用地的拆遷問題或是在成都的兩次拍地遭遇阻擊就可以看出，太古地產(chǎn)進(jìn)入內(nèi)地的前幾年還是交了不少的“學(xué)費(fèi)”。

其實(shí)，太古地產(chǎn)的“慢”還可以從太古集團(tuán)的發(fā)展歷史中尋到答案。

太古地產(chǎn)的母公司是由施懷雅家族實(shí)際控股的英國(guó)太古集團(tuán)，在歷經(jīng)了200多年的發(fā)展與變遷，太古集團(tuán)的業(yè)務(wù)早已橫跨地產(chǎn)、航空、飲料、實(shí)業(yè)貿(mào)易和海運(yùn)等多個(gè)領(lǐng)域，磨礪出了踏實(shí)經(jīng)營(yíng)、細(xì)水長(zhǎng)流的風(fēng)格，也形成了“謹(jǐn)慎”的DNA。

成立于1972年的太古地產(chǎn)雖然是太古集團(tuán)中最年輕的業(yè)務(wù)單元，但其行事風(fēng)格依然有著非常強(qiáng)的太古集團(tuán)烙印——著眼于長(zhǎng)期，不會(huì)為短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)或行業(yè)的波動(dòng)所影響。

因此，太古地產(chǎn)從來不認(rèn)為自己在內(nèi)地的布局是慢的，白德利曾對(duì)媒體回應(yīng)內(nèi)地發(fā)展布局的問題，“我想這是一個(gè)馬拉松，而不是一個(gè)短跑的競(jìng)賽，既然是一項(xiàng)長(zhǎng)跑，肯定視角要看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)�！�

白德利的解釋立足于兩個(gè)維度，一方面太古地產(chǎn)的發(fā)展一定是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，注重高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，從已有的項(xiàng)目表現(xiàn)來看，太古地產(chǎn)在內(nèi)地的發(fā)展一直符合預(yù)期。

從太古地產(chǎn)2018年業(yè)績(jī)來看，雖然太古地產(chǎn)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)下滑，但內(nèi)地零售物業(yè)租金收入增幅依然達(dá)到12%，保持著高速增長(zhǎng)，達(dá)到21.63億港元，對(duì)太古地產(chǎn)整體租金收入起到了積極的推動(dòng)作用。

外界對(duì)于太古的“慢”雖有著不同的看法，但不論是“詬病”還是“調(diào)侃”，太古地產(chǎn)都應(yīng)該被放到更長(zhǎng)的時(shí)間刻度中去比較，顯然，太古地產(chǎn)更像一位“長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員”。

拒絕復(fù)制，為每個(gè)項(xiàng)目注入靈魂

雖然被業(yè)界不斷定位為布局緩慢，但太古地產(chǎn)卻從來沒讓人覺得“慢的失望”，換種說法就是，太古地產(chǎn)典型的“慢”開發(fā)模式，一方面影響了它在內(nèi)地的商業(yè)規(guī)模，一方面卻成就了項(xiàng)目的品質(zhì)。

從銷售額增長(zhǎng)率來看，除了三里屯太古里在2015年進(jìn)行調(diào)改升級(jí)過程中導(dǎo)致銷售額增幅下滑外，太古地產(chǎn)大部分項(xiàng)目在近幾年中均保持著高速增長(zhǎng)。

其中廣州太古匯連續(xù)28個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)奢侈品商場(chǎng)最大黑馬。而2015年開業(yè)的成都遠(yuǎn)洋太古里也保持了連續(xù)三年的高速增長(zhǎng)，在今年的銷售額達(dá)到41.6億人民幣，成為近年來業(yè)界表現(xiàn)為最為亮眼的項(xiàng)目之一。

而從租金對(duì)比情況來看，除了保持高出租率外，太古地產(chǎn)更是以3.7億元人民幣的項(xiàng)目平均租金領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)大部分知名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，為業(yè)界提供了“規(guī)模為王”之外的全新可能。

太古地產(chǎn)有著“出品即精品”的項(xiàng)目開發(fā)實(shí)力，雖然腳步不快，但每每都會(huì)給市場(chǎng)帶來驚喜。

而縱觀國(guó)內(nèi)一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，則深陷同質(zhì)化的“泥潭”。無論是建筑外觀、內(nèi)部空間布局，還是定位或業(yè)態(tài)都大多雷同，也許這就是速度快造成的“先天不足”。

在某種程度上，中國(guó)內(nèi)地項(xiàng)目的同質(zhì)化也給太古地產(chǎn)帶來了機(jī)會(huì)，即通過差異化打法來吸引客群。

太古地產(chǎn)（中國(guó)）行政總裁彭國(guó)邦曾表示：“商業(yè)地產(chǎn)的魅力并不在其復(fù)制性，太古地產(chǎn)的每一個(gè)項(xiàng)目都有唯一性和特殊性，每個(gè)項(xiàng)目都力求與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，匹配當(dāng)?shù)氐纳睢！?br />
確實(shí)太古地產(chǎn)也是做到了這一步，展示出了項(xiàng)目獨(dú)特的魅力，這一點(diǎn)可以從slogan上分析一二，當(dāng)國(guó)內(nèi)大部分項(xiàng)目的口號(hào)逐漸淪為“雞肋”的時(shí)候，太古地產(chǎn)卻把slogan玩出了更清晰的價(jià)值。

如北京三里屯太古里的“Let’s Play Fashion一起潮玩”表達(dá)出潮流時(shí)尚的項(xiàng)目定位，成都遠(yuǎn)洋太古里用“快耍慢活”精準(zhǔn)的展現(xiàn)成都?xì)赓|(zhì)，而上海興業(yè)太古匯的“愛混敢嗲”更多突破傳統(tǒng)，打造了一種全新的品牌概念。

北京頤堤港在今年也更新了品牌宣言——“活生生活”，目標(biāo)更加清晰地展現(xiàn)頤堤港精準(zhǔn)服務(wù)的定位，打造特定目標(biāo)客群的生活圈。

這是太古地產(chǎn)一直所秉持的理念，每到一地，都會(huì)先投入大量精力理解城市基因，了解其輻射的商圈乃至人口的消費(fèi)習(xí)慣——將城市的“根”植入商業(yè)項(xiàng)目之中，為項(xiàng)目注入“魂”。

雖然太古地產(chǎn)在每個(gè)項(xiàng)目打造上都十分謹(jǐn)慎，但卻十分信任自己的合作伙伴，比如在建筑設(shè)計(jì)上會(huì)尊重建筑師和品牌租戶的想法和建議。

三里屯太古里項(xiàng)目和成都遠(yuǎn)洋太古里的總建筑師都是由羅健中擔(dān)任，羅健中曾這樣評(píng)價(jià)太古地產(chǎn)：“太古地產(chǎn)最善于發(fā)掘建筑師最好的一面，因?yàn)樘诺禺a(chǎn)總能賦予建筑師充分的空間去革新�！�

如在規(guī)劃成都遠(yuǎn)洋太古里的過程中，羅健中從《清明上河圖》中汲取“市”和“里”的靈感，保留了項(xiàng)目中古老街巷與歷史建筑，再融入2-3層的獨(dú)棟建筑，以人、自然、文化為主題，提升商業(yè)內(nèi)街觀賞趣味性及品牌辨識(shí)度。

白德利曾表示：“太古地產(chǎn) 40 年來籌劃了不少發(fā)展計(jì)劃以提升經(jīng)濟(jì)和社會(huì)人文價(jià)值，當(dāng)中以位于成都心臟地帶的成都遠(yuǎn)洋太古里最能體現(xiàn)這一宗旨�！�

把握好設(shè)計(jì)、商業(yè)、人文之間的平衡點(diǎn)，并不容易。太古地產(chǎn)對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的重視跟把握，都是絲毫不敢懈怠，正是這種長(zhǎng)久的堅(jiān)持，給予了太古地產(chǎn)每個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)久興旺的空間。

太古地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上的“生意經(jīng)”

輕資產(chǎn)時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的首要競(jìng)爭(zhēng)力就是運(yùn)營(yíng)能力，開發(fā)環(huán)節(jié)依然重要，但運(yùn)營(yíng)推廣與物業(yè)管理等價(jià)值鏈后端才是物業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

太古地產(chǎn)從香港出發(fā)，已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域深耕40余年，在人才管理、品牌業(yè)態(tài)、營(yíng)銷推廣等方面總結(jié)出了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)。

在太古地產(chǎn)的管理運(yùn)營(yíng)體系中，人才處在一個(gè)十分重要的位置。太古地產(chǎn)有著完善的管培生計(jì)劃，通過定期的輪崗，讓他們對(duì)每個(gè)地區(qū)和每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行深度了解，使其經(jīng)驗(yàn)不斷積累，成長(zhǎng)為管理人才。

同時(shí)，太古地產(chǎn)也會(huì)從外部招聘人才，以新鮮的血液能夠帶來新的經(jīng)驗(yàn)并不斷挑戰(zhàn)內(nèi)部的項(xiàng)目，達(dá)成共同成長(zhǎng)。

而太古地產(chǎn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員組成也相對(duì)多元化，來自內(nèi)地、香港、國(guó)際的人才匯聚一起，多樣化的視角和國(guó)際化的視野常常會(huì)碰撞出創(chuàng)新的點(diǎn)子。

太古地產(chǎn)也一直在極力用這種原創(chuàng)與創(chuàng)新凸顯與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力。

在招商方面，太古地產(chǎn)總是不斷地把一些新的品類和品牌帶入中國(guó)，北京三里屯太古里“首店收割機(jī)”的稱號(hào)已經(jīng)人盡皆知，而其他的項(xiàng)目也在堅(jiān)持引入首店品牌。

在品牌招商上的成功，讓太古地產(chǎn)有了越來越大的能量場(chǎng)，引起更多品牌的興趣，越來越多的品牌在“想方設(shè)法”進(jìn)入太古地產(chǎn)項(xiàng)目。

即便引進(jìn)的非首店品牌，太古地產(chǎn)也在鼓勵(lì)品牌方從中發(fā)掘創(chuàng)新的概念。白德利曾表示：“太古地產(chǎn)總是致力于給顧客創(chuàng)造新的體驗(yàn)，太古是引進(jìn)許多產(chǎn)品和品牌的先驅(qū)者”。

此外，太古地產(chǎn)在做推廣活動(dòng)不同于其他購(gòu)物中心，他們不僅僅是把推廣活動(dòng)把做為引流手段，而是將文化、藝術(shù)與商業(yè)平臺(tái)相結(jié)合，在都市的核心，甄選引入各類優(yōu)秀的文化藝術(shù)活動(dòng)，創(chuàng)造多元化的人文空間。

如三里屯太古里，在不斷強(qiáng)化其潮流、時(shí)尚定位的同時(shí)也在不斷引進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP展、藝術(shù)展等，為三里屯持續(xù)創(chuàng)造文化潮流氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2018年，三里屯太古里共舉辦792場(chǎng)活動(dòng)，逐漸成為城市精神與文化交流的新興平臺(tái)。

此外，太古地產(chǎn)在營(yíng)銷推廣活動(dòng)方面，也經(jīng)常會(huì)做一些創(chuàng)新嘗試。

如今年太古地產(chǎn)和英國(guó)國(guó)立維多利亞與艾伯特博物館（簡(jiǎn)稱 V&A）聯(lián)手呈獻(xiàn)出《鞋履：樂與苦》主題展，共展出了來自世界各地超過140雙鞋履，首次將博物館級(jí)別的展覽帶入到了時(shí)尚街區(qū)；頤堤港科普互動(dòng)特展《星球奇境》，通過互動(dòng)游戲傳播知識(shí)，用沉浸式的體驗(yàn)讓人們?nèi)硇母惺苄乔虻钠鹪磁c宇宙的演變。

鞋履：樂與苦展覽

太古地產(chǎn)認(rèn)為，不同類型的推廣活動(dòng)能夠盡可能發(fā)掘商業(yè)項(xiàng)目的文化意義，當(dāng)場(chǎng)所的文化意義被激活之后，所有來到這里的人都會(huì)在不知不覺中發(fā)現(xiàn)都市生活的本來價(jià)值。

但在持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后，太古地產(chǎn)在內(nèi)地市場(chǎng)遭遇的考驗(yàn)遠(yuǎn)不止于規(guī)模挑戰(zhàn)一項(xiàng)。事實(shí)上，置身于快速發(fā)展階段而變化多樣的內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)，要求太古地產(chǎn)必須時(shí)刻保持著靈活與創(chuàng)新。

從太古地產(chǎn)零售物業(yè)的主要租戶性質(zhì)來看，時(shí)尚及服飾、餐飲、百貨合占50%-65%，并且2019年這三大塊依舊是主要組成部分。

太古地產(chǎn)或許也有意識(shí)到，重度依賴傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，試圖改變探索更多模式。公開資料顯示，在2018年的三里屯太古里十周年上，太古地產(chǎn)宣布與天貓開展合作，并將天貓五大新零售模塊落地太古地產(chǎn)在中國(guó)內(nèi)地的5個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，試圖融入“新零售”為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新賦能。

太古地產(chǎn)的未來與遠(yuǎn)見
對(duì)商業(yè)地產(chǎn)而言，不同城市依然呈現(xiàn)出差異化的商業(yè)格局。由于商業(yè)資源集聚度高、城市樞紐性強(qiáng)、購(gòu)買力更為強(qiáng)大等綜合因素，北上廣深依然被商業(yè)地產(chǎn)商視為“藍(lán)�！�。

對(duì)于太古地產(chǎn)而言，如何保證項(xiàng)目的長(zhǎng)期收益對(duì)太古地產(chǎn)是運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，雖然一線城市目前釋放的土地量不多，但太古地產(chǎn)始終堅(jiān)持看好城市更新釋放的機(jī)會(huì)，并在尋找這樣的機(jī)會(huì)。

而今年太古地產(chǎn)一邊頻繁的拋售香港物業(yè)，一邊在內(nèi)地積極推進(jìn)零售物業(yè)合作項(xiàng)目，也被業(yè)界解讀為太古地產(chǎn)的業(yè)務(wù)在逐漸向內(nèi)地傾斜。

粵港澳大灣區(qū)的機(jī)遇已經(jīng)來臨，雖然白德利表示太古地產(chǎn)非�？春么鬄硡^(qū)的潛力，但反映在實(shí)際行動(dòng)上，太古地產(chǎn)只是在深圳開設(shè)一個(gè)辦公室去研究大灣區(qū)方面的機(jī)遇。

但是于此同時(shí)，其他開發(fā)商已經(jīng)在積極的“搶攤登陸”。新鴻基早已投得廣州南沙慶盛樞紐區(qū)塊地塊，將要建成一個(gè)商業(yè)為主的綜合體項(xiàng)目；新世界中國(guó)已陸續(xù)在大灣區(qū)內(nèi)核心城市拿下多個(gè)項(xiàng)目，成為目前在大灣區(qū)內(nèi)持有最多土地儲(chǔ)備的港資房企，并宣稱“不再保守”。如此激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，留給太古地產(chǎn)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

而距離“前灘太古里”塵埃落定已經(jīng)一年左右，關(guān)于太古地產(chǎn)下一個(gè)項(xiàng)目卻依然沒有任何信息。

但在今年的業(yè)績(jī)上，太古地產(chǎn)方面并沒有透露接下來的布局方向，雖然太古地產(chǎn)一直堅(jiān)持只進(jìn)入一線城市，但是從一線城市拿地的困難程度來看，結(jié)合昆明太古里、西安太古里的傳聞及“牽手失敗”的大連太古廣場(chǎng)的信息來看，太古地產(chǎn)未來落地二線城市的前景也值得期待。

目前太古地產(chǎn)的最值得期待的動(dòng)作，是將在今年正式面世的“三里屯太古里西區(qū)”，據(jù)了解，西區(qū)將以美術(shù)館為靈感進(jìn)行整體改造，業(yè)界也在期待著，有著相當(dāng)成熟商業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的太古地產(chǎn)，將會(huì)如何優(yōu)化改造一個(gè)有著12年歷史的“老項(xiàng)目”。

商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)洗牌期，零售商業(yè)在未來必定要承載著部分城市功能，雖然規(guī)模不及大部分開發(fā)商企業(yè)，但太古地產(chǎn)是道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)唯一獲納入的香港及中國(guó)內(nèi)地企業(yè)，這將為太古地產(chǎn)在未來保持持續(xù)增長(zhǎng)做好了鋪墊。

其實(shí)太古地產(chǎn)“慢”模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終可以回溯于其歷史傳承與自身發(fā)展中的價(jià)格觀底蘊(yùn)：誠(chéng)信、原創(chuàng)、遠(yuǎn)見與品質(zhì)。

未來十年商業(yè)地產(chǎn)將進(jìn)入輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，雖說唯快不破，但如果沒有租金的持續(xù)增長(zhǎng)也快不起來，輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)，太古地產(chǎn)的“慢”邏輯或許才是我們需要的。

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