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疫情改變著產(chǎn)業(yè)格局，也意外加速了實(shí)體商業(yè)變革。
后疫情時(shí)代，實(shí)體商業(yè)面臨的將不僅是“復(fù)蘇”的挑戰(zhàn)，更是如何做出正確的商業(yè)創(chuàng)新與迭代的命題——如何以富有內(nèi)容的生活場景、持續(xù)創(chuàng)新的商業(yè)形態(tài)，即時(shí)洞察消費(fèi)者需求變化做出相應(yīng)服務(wù)，構(gòu)建新實(shí)體商業(yè)。
繼全國首個(gè)西游文化主題街區(qū)“勿空街區(qū)”之后，西安大悅城又一塊與本地文化相融合的美食街區(qū)：不戒食巷正式開放，在這里，我們可以看到現(xiàn)代光影設(shè)計(jì)與古風(fēng)元素的相互融合。
談到優(yōu)化及改造原始動線，大悅城一直在空間感知方面具備豐富的經(jīng)驗(yàn)，包括對建筑死角的處理方式，對不可移動的支撐結(jié)構(gòu)進(jìn)行美化等等，而此次開放的不戒食巷，則由此前的重口味博物館改造而來。
重口味博物館所在的大悅城4F西南角，曾是一處半封閉狀態(tài)的建筑暗箱，場地局促，僅依靠一個(gè)通道進(jìn)出，相對商場的其他功能空間而言，被徘徊在消費(fèi)者的主要行進(jìn)動線之外，因此，大悅城團(tuán)隊(duì)首先完成了客流動線的優(yōu)化，即新增入口。
比如，從室內(nèi)進(jìn)入時(shí)，搭上3F去往4F的電動扶梯，就能看到非常醒目的界面；從室外進(jìn)入，原始入口向東平移，改為符合人們視覺捕捉習(xí)慣的新大門，二者實(shí)現(xiàn)雙向連通。獨(dú)特的外立面與遠(yuǎn)處的大雁塔形成歷史與現(xiàn)代的碰撞。
不戒食巷的室外入口（由查特花園進(jìn)入）
不戒食巷的室內(nèi)入口（由室內(nèi)扶梯進(jìn)入）
在全新升級改造上，大悅城希望通過光影設(shè)計(jì)的科幻感 ，與曲江當(dāng)?shù)靥厣臍v史文化背景，形成歷史與現(xiàn)代的交融。這些理念，我們可以從燈光照明的構(gòu)件上看到端倪。
不戒食巷的整個(gè)街區(qū)，統(tǒng)統(tǒng)采用了多點(diǎn)式漫光源，極少用到華而不實(shí)的主燈，唯有一處仿古屋頂設(shè)計(jì)的照明工具，設(shè)計(jì)師在其下方嵌入榫卯狀木條，以傳統(tǒng)工藝呼應(yīng)大悅城本身的唐風(fēng)外型。墻體壁畫則重現(xiàn)了唐僧師徒取經(jīng)后回到長安的畫面，某種意義上講，這也是與樓下勿空街區(qū)的首尾相顧，讓大悅城西游主題的故事完整性得以圓滿。
主入口內(nèi)部的仿古照明設(shè)計(jì)
為了突出國風(fēng)與長安文化的結(jié)合，大量運(yùn)用的古今碰撞，還體現(xiàn)在導(dǎo)視裝置和空間隔斷的設(shè)計(jì)上。
在一些立柱柱體，設(shè)計(jì)師將關(guān)中瓦片手工排列組合，再以金屬材質(zhì)包邊，立柱頂部“題湊”工法則比較少見，傳統(tǒng)斗拱空間穿插，高高迎舉，順其自然，力圖體現(xiàn)中國建筑的視覺沖擊力和雕塑感。有趣的是，供顧客查找方向的導(dǎo)視牌，也運(yùn)用了別致的宮燈造型，同時(shí)滿足實(shí)際展示效果和整體氛圍的需要。
而與之相反的是，設(shè)計(jì)師用極具現(xiàn)代感的透光玻璃來充當(dāng)商戶的空間隔斷，大大稀釋了用餐區(qū)域與公共區(qū)域的距離感，無需過多照明即可實(shí)現(xiàn)較高的通透性。
不戒食巷景觀立柱及仿古導(dǎo)視牌
不戒食巷地磚鋪裝細(xì)節(jié)
當(dāng)然，不戒食巷最重要的色彩是美食，二師兄的分量顯然很重。大悅城將其定義為不戒脂肪、不戒碳水、不戒重口味的特色美食街區(qū)，每個(gè)人都要坦然面對各類饕餮美食的轟炸。
據(jù)了解，不戒食巷目前已引進(jìn)海底撈、樂宣老長沙、碎慫烤肉、胖哥倆與合興發(fā)等人氣品牌，為了進(jìn)一步發(fā)掘夜經(jīng)濟(jì)，通過主流火鍋、市井燒烤、地方小吃等更接地氣的餐飲招調(diào)，全方位的增加消費(fèi)者購物之外的消費(fèi)體驗(yàn)，給周邊游客、附近居民，帶來又一個(gè)“大悅不夜城”，將商業(yè)IP文化進(jìn)行到底。
不戒食巷的主題雕塑：天蓬
新的IP街區(qū)，帶來新的商業(yè)氣象
事實(shí)上，無論是勿空街區(qū)，還是不戒食巷，都在預(yù)先設(shè)定的主題世界里，深挖彼此的文化屬性，仔細(xì)比較兩處IP街區(qū)的差異，我們不難發(fā)現(xiàn)，同樣主打美食文化，勿空街區(qū)涵蓋了關(guān)中民俗美食、特產(chǎn)超市、新式茶飲、零食趣玩、微型檔口等受眾面豐富的業(yè)態(tài)，就像孫悟空的七十二變面面俱到。
而4F的不戒食巷，在延續(xù)此前重口味博物館的基礎(chǔ)上，深度優(yōu)化了食物之外的感官營銷，引入具有流量的大中型餐飲品牌，放大街區(qū)餐飲品質(zhì)的純粹性，在運(yùn)作兩個(gè)IP的同時(shí)，大悅城考慮到的，顯然不只有傳說故事的展開敘述，還有基于IP文化的沉浸式體驗(yàn)。
那么，大悅城還在哪些方向發(fā)力？
長翅膀的天蓬元帥
作為大悅城控股在西北大區(qū)的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，從選址、招商，施工改造再到開業(yè)，可謂一氣呵成，無不體現(xiàn)大悅城控股的開發(fā)實(shí)力。曲江商圈也憑借大悅城的落地，有了對聚客能力的新解讀，以及業(yè)態(tài)規(guī)劃理念的新構(gòu)想，同商圈內(nèi)的其他項(xiàng)目也紛紛開始調(diào)改以應(yīng)對城市商業(yè)競爭，鯰魚效應(yīng)可見一斑。
將零售業(yè)態(tài)和主題商業(yè)場景合二為一，盤活整個(gè)消費(fèi)鏈條的時(shí)間、地點(diǎn)、人物與故事。這是典型的“大零售”所說的業(yè)態(tài)融合，也是當(dāng)前曲江大悅城正在努力的方向。
ROY奇遇時(shí)光全國首展
在不久前的開業(yè)兩周年之際，ROY奇遇時(shí)光全國首展來到西安大悅城，由LINE FRIENDS和人氣偶像王源共同創(chuàng)作的品牌全新形象ROYAN首次登臺�；贗P展的衍生品十分龐大，而品牌本身的受眾、王源的粉絲群體和大悅城的客群，被同時(shí)吸納進(jìn)這場動漫狂歡。
活動之外，異業(yè)合作也廣受好評，西安WE職業(yè)選手見面會也同期舉行，要知道，曲江正在打造中國內(nèi)地具有規(guī)模的電競產(chǎn)業(yè)集群，一方面建造國際化電競比賽場館；另一方面與高校建立合作機(jī)制打造人才培養(yǎng)平臺，組建人才隊(duì)伍成立電競俱樂部等等，而WE職業(yè)選手的號召力，自然能夠?yàn)檫@場奇遇歡樂時(shí)光之旅加碼。
西安WE戰(zhàn)隊(duì)粉絲見面會現(xiàn)場
圍繞每一次IP活動，大悅城都極力營造與之相符的公共區(qū)域氛圍，可以是電梯間和護(hù)欄上的畫像、可以是入口處的藝術(shù)裝置、也可以是積分換購的定制禮物... 對年輕客群而言，始終感觸多角度的IP元素滲透，才會產(chǎn)生二次社交的空間。
借助精心設(shè)計(jì)相應(yīng)的社群營銷，大悅城將線上傳播渠道和線下場景體驗(yàn)打通，尤其是對自持平臺的有效利用，通過開發(fā)小程序和公眾號運(yùn)營，對活躍用戶產(chǎn)生了極高的粘性，其會員體系、智慧停車、樓層導(dǎo)視和快狠準(zhǔn)的資訊播報(bào)，都能夠幫助建立起穩(wěn)固的交流習(xí)慣。
不過，對大悅城來說，培養(yǎng)客群粘性的方式除了IP展和主題活動，也不乏針對西安塑造的IP符號，這些符號或形象的打造，迅速成為超越商場本身的載體，借勢網(wǎng)絡(luò)語境下的流量，將一系列主題街區(qū)、光影長廊、查特花園、獨(dú)家天幕和拾光中庭推向消費(fèi)者。
更重要的是，不同于常規(guī)的商業(yè)思維，大悅城愿意壓縮可租賃面積，將本可規(guī)劃為商鋪的空間空出來另作他用，譬如3F的最東端，就被設(shè)定為二次元風(fēng)格的開放式主題樂園，為逛街購物的消費(fèi)者提供休憩之所。
除此之外，品牌的更新迭代、同業(yè)態(tài)的空間置換，都遵循營造更好的消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向。得益于開業(yè)兩年來的不斷探索，西安大悅城提煉了“稀有青年”這一詞匯，用以升級付諸于商業(yè)文化的創(chuàng)造力和生命力，讓大悅城這張商業(yè)名片，在西安有了更多被詮釋的可能。
“稀有青年”，占據(jù)西安新銳消費(fèi)者的感官世界
對“稀有”的解釋，看上去無非是大悅城自有社群的另一種表達(dá)方式，需要不斷補(bǔ)充新的鮮活能量載體，而實(shí)質(zhì)上，“稀有青年”是一種新型的主題商業(yè)文化，即不被定義的青年精神，尊重每一種生活姿態(tài)，讓城市青年態(tài)度在這里肆意綻放，擁有無限可能。
面對商業(yè)競爭，如何在百舸爭流中保持活躍度、關(guān)注度？大悅城給出的答案，是了解主流客群的所思所想，因勢利導(dǎo)并隨之調(diào)整，建立符合商業(yè)價(jià)值的對話模式。
進(jìn)入2021年，大悅城團(tuán)隊(duì)將引入一些青年藝術(shù)，不限于小劇場、脫口秀與藝術(shù)設(shè)計(jì)展等，以及與二次元文化的深度聯(lián)動、尤其和青年群體深度溝通，讓這里成為他們的發(fā)聲平臺，在他們的生活方式中，從思想交流上的落地，到城市商業(yè)文化的賦能，都有大悅城的身影。
而接下來，大悅城品牌調(diào)整的重點(diǎn)，也會緊貼稀有青年的屬性，引進(jìn)更加社交化、場景感的優(yōu)質(zhì)品牌品類，例如密室劇本殺、三坑服飾，電競主題周邊等等，建立與98后，甚至00后之間的感情紐帶。
即便在去年的特殊時(shí)期，大悅城同樣表現(xiàn)不俗，截止2021年1月的新進(jìn)場品牌中，就有initial、Jo Malone、LONGINES、蔚來汽車、polestar、周生生、polestar、寶格麗香氛等流量較高的品牌，以及seven bus、楊記隆府、爭鮮壽司、Kingmomo 、鹿桃、山上下等人氣餐飲商戶，同時(shí)兼顧家庭客群、新銳都市青年和游客的多元需求，在去年下半場恢復(fù)較快，并做好了在新的一年繼續(xù)成長的準(zhǔn)備。
可以說，無論是“稀有青年”，還是“常規(guī)青年”，大悅城的情感營銷無形中延長了消費(fèi)者的停留時(shí)間，社群社交隨之占據(jù)主導(dǎo)，逛街購物變成了附加功能，出于對大悅城記憶點(diǎn)的識別，都市青年們總能發(fā)現(xiàn)不同階段的新鮮感，而大悅城，也在這樣的對話中愈發(fā)自信。
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發(fā)表于 2021-1-29 18:33:49
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