不開玩笑，西安滿街都是"公主"和"貴妃"...

悅西安

近年來，“國(guó)風(fēng)審美”正日漸成為主流，比如馬面裙走出國(guó)門在國(guó)際時(shí)裝秀上大放異彩，再比如各種中式傳統(tǒng)服飾走入尋常消費(fèi)市場(chǎng)......

審美的變化催生了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，更進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生影響。在越來越多消費(fèi)者自發(fā)參與、體驗(yàn)以漢服為主的華服消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，這一之前略顯小眾的領(lǐng)域也迎來了增長(zhǎng)的爆發(fā)期。

三步一個(gè)貴妃，兩步一個(gè)公主

如今在街頭巷尾看到三三兩兩身著漢服的人，已經(jīng)全然沒有了幾年前的新奇，更多是一種稀松平常。

社交平臺(tái)上的漢服內(nèi)容

探尋漢服火熱的背后原因，是一場(chǎng)從線上到線下的共同狂歡。“漢服轉(zhuǎn)場(chǎng)”“國(guó)風(fēng)美學(xué)”等風(fēng)格的短視頻借助平臺(tái)的傳播和裂變，被更廣泛的群體所種草。在一次次實(shí)現(xiàn)圈層突破后，漢服消費(fèi)也逐漸和文旅、體驗(yàn)感等關(guān)鍵詞深度綁定。

作為曾經(jīng)“三坑服飾”之一的漢服妝造，也已經(jīng)從曾經(jīng)的小眾圈層，擴(kuò)大到了幾乎全民參與的活動(dòng)。這種變化所帶來的最直觀影響，便是參與群體年齡層面的多樣化。

曾經(jīng)，漢服妝造的參與者更多是年輕群體或者相關(guān)文化愛好者，但如今的情況，往往是游客一家三口或是年紀(jì)偏大的初老群體，他們一方面想讓家人有更多元的旅游體驗(yàn)，一方面也想讓自己的情感需求得到滿足。

在線下層面持續(xù)火熱的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)層面的討論度也持續(xù)升溫，經(jīng)久不衰。借助國(guó)風(fēng)審美興起的熱潮，各地文旅局、商業(yè)空間也開始借助這一熱點(diǎn)對(duì)當(dāng)?shù)匚纳搪觅Y源進(jìn)行二次開發(fā)，通過聯(lián)動(dòng)漢服妝造、國(guó)風(fēng)表演等，持續(xù)刺激漢服市場(chǎng)的多元成長(zhǎng)。

“漢服之都”的產(chǎn)業(yè)大井噴

落地到城市層面，漢服市場(chǎng)的火爆卻有著很明顯的地域特點(diǎn)，與城市樣貌中的“含古量”呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。

對(duì)于西安來說，古今交匯的城市界面不僅提供了極高的漢服適配度，也為漢服妝造市場(chǎng)的興起提供了天然的發(fā)展土壤。

古今交融的西安界面

前不久，在陜西漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)上公布了一組最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在陜西全省范圍中，共有漢服相關(guān)企業(yè)數(shù)2053家，占全國(guó)總數(shù)的25%以上，其中光是西安就有漢服相關(guān)企業(yè)1814家，成為全國(guó)漢服消費(fèi)體驗(yàn)第一城。

另外根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，西安市內(nèi)光是納入美團(tuán)平臺(tái)的漢服門店就有467家，在全國(guó)旅游城市中位居第一；在全國(guó)日交易額排名前10的門店中，西安也有3家上榜。

甚至在西安的不同區(qū)域中，漢服妝造相關(guān)企業(yè)的分布也和文旅資源深度綁定。

西安主城范圍內(nèi)的大部分自帶古韻的文旅景點(diǎn)，比如鐘鼓樓、大雁塔、永寧門、大唐不夜城等，幾乎都集中于雁塔、碑林、蓮湖、新城這四個(gè)區(qū)之中，同時(shí)這四個(gè)區(qū)域中也聚集了全市90%以上的漢服妝造門店。

德福巷、大唐不夜城中的漢服妝造店

比如在大雁塔周邊，就匯聚了不少漢服租賃的店鋪；而西大街附近，此前不少服裝租賃的商鋪也在漢服熱潮之中變換經(jīng)營(yíng)方向，配套了相關(guān)服飾和妝造服務(wù)；另外長(zhǎng)安霓裳里、鐘樓景云坊等商業(yè)空間，也將漢服體驗(yàn)作為主打賣點(diǎn)......

不同的文旅場(chǎng)景和消費(fèi)環(huán)境，也加速了漢服市場(chǎng)向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。比如西安當(dāng)下的漢服妝造領(lǐng)域開始衍生出唐裝、宋錦等風(fēng)格多樣的產(chǎn)品，形成了一站式、單店式、“單點(diǎn)+網(wǎng)約”式漢服供給格局，并帶動(dòng)了化妝用品、造型服務(wù)、攝影跟拍等業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。

值得一提的是，發(fā)達(dá)的漢服妝造產(chǎn)業(yè)，也開始與本土的新興產(chǎn)業(yè)相互融合，創(chuàng)造出更新奇的產(chǎn)業(yè)組成，加速產(chǎn)業(yè)格局的優(yōu)化，比如與時(shí)下火熱的短劇經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，催生出不少相關(guān)古裝短劇作品，刺激了短劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容向多元延伸。

產(chǎn)業(yè)背后的IP化能力

其實(shí)從漢服妝造逐漸大眾化、平民化之后，關(guān)于誰是“漢服之都”“漢服第一城”的爭(zhēng)議就一直存在，包括西安、蘇州、南京這種傾向于下游租賃、妝造、攝影的“古風(fēng)”城市，也包括山東菏澤曹縣這種以上游設(shè)計(jì)、制造環(huán)節(jié)為主的城市。

長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)實(shí)景

當(dāng)然，關(guān)于“漢服第一城”的爭(zhēng)議背后，從來就不只是一個(gè)名號(hào)的最終歸屬，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群和超級(jí)IP所帶來的聯(lián)動(dòng)效果。

作為目前線上線下都火熱的領(lǐng)域，“漢服經(jīng)濟(jì)”熱度的居高不下，也在助力城市不斷推動(dòng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和發(fā)展，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“擴(kuò)容”。

比如當(dāng)下的西安，就已經(jīng)形成漢服設(shè)計(jì)、制作、銷售、租賃等一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，將消費(fèi)者從服飾選擇、妝造完成再到“旅拍約拍”等環(huán)節(jié)的需求，都囊括到一整套成熟的消費(fèi)體系之中。

有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能吸引更多游客和消費(fèi)者主動(dòng)走入其中，在一次次分享裂變中打出”漢服第一城“的IP，更進(jìn)一步在促進(jìn)市場(chǎng)向標(biāo)準(zhǔn)化邁步的同時(shí)，加速向外招商引資，讓更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)、業(yè)態(tài)、品牌得以落地西安，共同營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

所以為了支持漢服銷售企業(yè)連鎖化品牌化發(fā)展，省市層面也相繼出臺(tái)了一系列政策措施，其中包括鼓勵(lì)漢服生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)銷售企業(yè)，年銷售額達(dá)5億元以上的，西安市最高給予300萬元獎(jiǎng)勵(lì)。

另外，陜西財(cái)政“四個(gè)傾力”支持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中明確，支持做大做強(qiáng)漢服產(chǎn)業(yè)鏈集群，在漢服門店數(shù)量全國(guó)第一和單店漢服妝造日交易額全國(guó)第一的良好基礎(chǔ)上，補(bǔ)強(qiáng)漢服產(chǎn)業(yè)鏈短板弱項(xiàng)，打造高端漢服品牌，擴(kuò)大漢服生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。

可以預(yù)見的是，西安將穩(wěn)步向”漢服之都“”漢服第一城“邁進(jìn)，未來也將帶來更多城市形象和文化層面的驚喜。