昔日“二次元”解藥，還能成為西安商業(yè)的翻紅秘籍嗎？

悅西安

從去年開始，西安的不少商業(yè)中就開始被二次元內(nèi)容所占領(lǐng)，從谷子市集到野生漫展再到IP聯(lián)名，各種活動(dòng)層出不窮，一時(shí)間吸引了全城目光，帶來了肉眼可見的商業(yè)紅利。

自此之后，西安越來越多的商場(chǎng)走上了“次元化”的道路，仿佛只要為空間引入二次元元素，就可以完成年輕化的轉(zhuǎn)型。但隨著時(shí)間推移，經(jīng)營(yíng)問題逐漸顯現(xiàn)，讓這條看似輕松的翻紅之路多了些未知。

熱潮之后，那些二次元商場(chǎng)還熱鬧嗎？

2023年10月，一場(chǎng)漫展的意外讓二次元開始和西安的商業(yè)碰撞出別樣的火花，先是Coser們自發(fā)在小寨商圈組織起的野生漫展，到后來商圈內(nèi)原力場(chǎng)、小寨銀泰重點(diǎn)發(fā)力二次元內(nèi)容，再到全城范圍里商場(chǎng)對(duì)二次元業(yè)態(tài)的引入。

小寨賽格門前因coser帶動(dòng)的人潮

尤其是到去年春夏，不論是在小寨、南門這些核心商圈中，還是在景點(diǎn)、地鐵中，都可以看到很多“中二”景象：出了cos的年輕人在商場(chǎng)中庭一起跳宅舞，谷子市集里翻著吧唧和小卡砍價(jià)的學(xué)生，還有跑向Coser去“集郵”的帶娃爸媽……

商業(yè)空間在這場(chǎng)突破次元壁的活動(dòng)中，更是流量漩渦的中心。除了此前提及的小寨銀泰和原力場(chǎng)外，大悅城、曲江銀泰、中貿(mào)廣場(chǎng)、大茂城等也紛紛增加了二次元業(yè)態(tài)比重，甚至到今年7月，星悅MALL（原民生騾馬市購物中心）更名重啟，也將二次元業(yè)態(tài)作為新的重心來運(yùn)營(yíng)。

星悅MALL開業(yè)儀式現(xiàn)場(chǎng)

一時(shí)間，二次元不再是以往小眾圈層的圈地自嗨，而是轉(zhuǎn)身成為城市商業(yè)空間中最顯眼、最被期待的“年輕符號(hào)”。

但熱鬧之后，問題也逐漸浮出水面：流量難以復(fù)用、IP失去新鮮感、品牌更替頻繁、運(yùn)營(yíng)疲態(tài)顯現(xiàn)。二次元這一原本被寄予厚望的“年輕力”抓手，似乎并不能在當(dāng)下語境中帶來商業(yè)上的閉環(huán)。

具體來看，一面是社交媒體上關(guān)于商場(chǎng)中二次元的討論，又逐漸從大眾語境回到了規(guī)定圈層，另一面，則是原本不少重倉二次元的商業(yè)空間，開始降低這一業(yè)態(tài)的比重，也很難再收獲曾經(jīng)的客流強(qiáng)度。

昔日小寨原力場(chǎng)中的二次元活動(dòng)信息

比如曾經(jīng)隨處可見的谷子市集、小型漫展等，現(xiàn)在也鮮有出現(xiàn)，越來越多商業(yè)空間更愿意將二次元活動(dòng)聚焦在快閃店、IP聯(lián)名特展等錦上添花的內(nèi)容上，只有銀泰城等少數(shù)商場(chǎng)，依舊將消費(fèi)場(chǎng)景的重心放在二次元內(nèi)容的營(yíng)造上。

這波“退燒”也說明，二次元已難再作為商業(yè)的靈丹妙藥，在經(jīng)營(yíng)進(jìn)入深水區(qū)后，想要依靠二次元內(nèi)容來獲取流量關(guān)注，也需要日常運(yùn)營(yíng)、品牌招商以及商業(yè)結(jié)構(gòu)等層面的重新思考。

二次元退燒，需要噱頭之外的苦心經(jīng)營(yíng)

“次元經(jīng)濟(jì)”曾是一場(chǎng)全民狂歡，如今卻進(jìn)入了被重新評(píng)估的階段。西安作為這場(chǎng)次元狂歡的重要舞臺(tái)之一，其商圈的興衰與調(diào)整，也揭示了更廣泛語境中城市商業(yè)的一種“年輕化焦慮”。

從一開始的流量爆發(fā)，到現(xiàn)如今“表熱里冷”的尷尬局面，這些看似突然的冷卻，其實(shí)也有跡可循。

小寨銀泰內(nèi)部的部分二次元店鋪

首先，內(nèi)容消費(fèi)的生命周期正在變短，在注意力潰散的時(shí)代中，就算是熱門IP在高頻曝光后依舊會(huì)有視覺疲勞；其次，Z世代社交習(xí)慣中有極強(qiáng)的打卡目的性，帶來粘性不高且客單價(jià)較低的客群，同樣增加了轉(zhuǎn)換成本。

更為重要的是，大多數(shù)二次元商業(yè)空間在本質(zhì)上依然是“換皮商場(chǎng)”，它僅僅提供了裝飾性的體驗(yàn)，而非可以反復(fù)深入、參與共創(chuàng)的社群空間。

這些早期受益于“二次元風(fēng)口”的商業(yè)中心，曾被市場(chǎng)視為“年輕力改造”的樣板，但如今卻也暴露出這樣一種商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)潮流本身變成一種依賴，而非內(nèi)容本源，任何熱度的終結(jié)都可能帶來結(jié)構(gòu)性滑坡。

從線上聲量的歸于平靜，到線下消費(fèi)復(fù)購粘性的不理想，這場(chǎng)對(duì)“短平快”熱度的追求，忽略了如今消費(fèi)環(huán)境中對(duì)內(nèi)容營(yíng)造的側(cè)重點(diǎn)。

一方面是場(chǎng)域中內(nèi)容更新的速度，跟不上年輕人口味的更迭，自然會(huì)加速疲勞導(dǎo)致客群流失；另一方面則是這些內(nèi)容大多停留在場(chǎng)景營(yíng)造上，雖然增加了體驗(yàn)感卻很難形成穩(wěn)定客群，也缺少可持續(xù)的社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制來保持熱度。

歸根結(jié)底，二次元并不是商業(yè)的“萬能鑰匙”。它可以快速放大熱度，但難以單獨(dú)撐起一整個(gè)商業(yè)體的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。二次元業(yè)態(tài)更適合成為一個(gè)引子——吸引特定人群、構(gòu)建內(nèi)容場(chǎng)景、創(chuàng)造互動(dòng)話題，只是最終商業(yè)空間仍需靠“日常的可持續(xù)性”來維系。

西安大悅城的海賊王IP特展

西安的案例也在說明，商業(yè)年輕化不能僅靠視覺快感或打卡噱頭來實(shí)現(xiàn)，更需要打造真正可沉浸、可消費(fèi)、可共創(chuàng)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。這不僅是對(duì)流量邏輯的修正，更是對(duì)Z世代商業(yè)哲學(xué)的再理解。

從跟風(fēng)到細(xì)化，內(nèi)容商業(yè)的下一步在哪？

潮水正在退去，可以觀察到的現(xiàn)狀是，已經(jīng)開始有消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)不合時(shí)宜的二次元改造發(fā)出了質(zhì)疑。在全國(guó)范圍內(nèi)，越來越多的案例正在表明：行業(yè)正在進(jìn)入新一輪洗牌周期，商業(yè)空間與Z世代之間的關(guān)系，也在從“獵奇熱潮”走向“理性重構(gòu)”。

比如在上海，曾因潮玩+次元爆紅的ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，目前已悄然調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，引入親子手作、互動(dòng)劇場(chǎng)、輕量化實(shí)驗(yàn)美術(shù)館等內(nèi)容，轉(zhuǎn)向“家庭友好+內(nèi)容共創(chuàng)”的復(fù)合型場(chǎng)景，探索多元發(fā)展路徑。

上海bw活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

武漢X118在最初打造“次元青年主題街區(qū)”后，由于后期用戶轉(zhuǎn)化效率不足，開始增加與高校社團(tuán)、動(dòng)漫創(chuàng)作者的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以“內(nèi)容供給者+內(nèi)容使用者”雙向結(jié)構(gòu)提高社群粘性。

這些案例說明一個(gè)趨勢(shì)愈加明確：商業(yè)年輕化的本質(zhì)不再是單純追趕流量，而是能否持續(xù)為特定人群提供價(jià)值感。

那些能在轉(zhuǎn)型中存活下來的項(xiàng)目，往往都具備幾個(gè)共性：第一，內(nèi)容不止“看”，還可以“參與”與“共創(chuàng)”；第二，空間不只是“打卡場(chǎng)”，而是能承載持續(xù)社群運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)；第三，不依賴IP單一熱度，而是構(gòu)建品牌—用戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

小寨原力場(chǎng)

對(duì)西安來說，這樣的轉(zhuǎn)型提示尤為重要。作為高校與年輕人口密度極高的城市，西安的商業(yè)空間天然擁有接觸Z世代的機(jī)會(huì)，但在一波“次元快改”之后，下一步顯然要做更深層的判斷。

首先自然是重新識(shí)別核心客群，分辨誰是真正的主力用戶。Z世代并不是鐵板一塊，二次元愛好者只是其中一小部分；青年消費(fèi)需求是多樣且不斷變化的，商場(chǎng)不能用一個(gè)IP去套所有人。

在此基礎(chǔ)之上，還需要建立“內(nèi)容敘事 + 社群沉淀”的長(zhǎng)期機(jī)制。與其追求一場(chǎng)短期爆款快閃，不如持續(xù)組織一系列小而穩(wěn)的線下活動(dòng)，與用戶建立真實(shí)互動(dòng)。比如配音工作坊、手賬市集、國(guó)風(fēng)改裝秀等，成本低、參與感強(qiáng)，且有助于形成穩(wěn)定客群。

年輕群體內(nèi)容消費(fèi)的頂流IP——Labubu

同時(shí)需要轉(zhuǎn)變商業(yè)內(nèi)容和消費(fèi)群體的關(guān)系，從“內(nèi)容外包”向“內(nèi)容共建”過渡。未來的商業(yè)空間，需要更多與創(chuàng)作者、社群組織者共創(chuàng)內(nèi)容。例如部分商場(chǎng)開始設(shè)立“共創(chuàng)基金”，由用戶申請(qǐng)使用公共區(qū)域自辦展覽、活動(dòng)等，這種方式反而提升了用戶黏性與品牌好感度。

這波變化也在傳遞一個(gè)更深層的信號(hào)：城市商業(yè)空間的本質(zhì)，不是制造視覺奇觀，而是提供關(guān)系連接；不是引爆某個(gè)圈層，而是構(gòu)建多元場(chǎng)景。從“打卡一次”到“愿意常來”，從“買一個(gè)IP”到“留下一個(gè)記憶”，這才是年輕人愿意駐足的理由。