西安商場(chǎng)一樓，正在被“Labubu們”重塑

悅西安

西安的商場(chǎng)一層中，正在悄然上演著一場(chǎng)關(guān)于品牌和消費(fèi)的更替戲碼。

從過(guò)去的化妝品與黃金珠寶把門，到如今IP潮玩、戶外運(yùn)動(dòng)、新能源汽車和新茶飲等“新四大金剛”占據(jù)C位，新一輪關(guān)于“誰(shuí)能代表當(dāng)代消費(fèi)選擇”的爭(zhēng)奪，已經(jīng)蔓延至西安各大商業(yè)中心的日常運(yùn)營(yíng)。

西安商場(chǎng)一層的門面大換血

近來(lái)，很多消費(fèi)者突然意識(shí)到，在西安不少頭部的商業(yè)中心里，商場(chǎng)一層的品牌布局正在發(fā)生著緩慢不經(jīng)意卻意義深遠(yuǎn)的變化。

行政中心商圈

比如在行政中心商圈的熙地港里，新能源汽車品牌的門店和外擺數(shù)量開始逐漸增多，取代了原本的快銷品牌；同一商圈的大融城，在維持一層高化品牌的動(dòng)態(tài)調(diào)整下，也在主入口的黃金位置增加了霸王茶姬、泡泡瑪特等品牌。

將視線沿中軸向南，在龍首原的印象城中，北側(cè)入口已被manner、M Stand、爺爺不泡茶等飲品包圍，而南側(cè)的入口處，除了喜茶、李山山茶事外，也有X11、TOP TOY等潮玩業(yè)態(tài)把守一層。

龍首印象城一層入口處的潮玩+茶飲

而在西安的商業(yè)頂流賽格中，這種情況也同樣明顯。

一層除了大牌美妝坐鎮(zhèn)之外，既有Air Jordan也有始祖鳥等中產(chǎn)喜愛的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，賣玩具的樂高也占據(jù)了地鐵出入口側(cè)的絕佳位置，甚至在賽格2、3層的電梯口等高客流區(qū)域，也都分布有Lululemon、薩洛蒙等運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)。

賽格的始祖鳥

背靠大唐不夜城和大雁塔極高客流的大悅城，一層除了各類茶飲品牌的比重開始增加外，烘焙等品牌也經(jīng)常大排長(zhǎng)龍，而泡泡瑪特也取代了原入口處的喜茶，讓Labubu和奶油香氣持續(xù)吸引客流......

可以說(shuō)，商場(chǎng)一層不再只是單純的商品展示區(qū)，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了氛圍營(yíng)銷的前哨。

當(dāng)然，除了盒子商業(yè)之外，本就更注重商業(yè)氛圍的街區(qū)商業(yè)，在一層的品牌招商上也更貼近這一變化。

萬(wàn)象天地一層品牌

比如老城根G park中，特斯拉、Lululemon、nice rice等品牌交雜；萬(wàn)象天地中，blueglass、樂高、泡泡瑪特等品牌的錯(cuò)落分布則增加街區(qū)可逛性；而曲江創(chuàng)意谷中各類漂亮飯、新茶飲和新能源汽車，也讓商業(yè)空間多了更多年輕氛圍的表達(dá)。

當(dāng)坪效不再唯一，誰(shuí)在吸睛誰(shuí)上位

西安的變化并非孤例，而是全國(guó)性趨勢(shì)的一個(gè)縮影。這些變化背后，是商場(chǎng)對(duì)坪效、流量與話題性的再平衡，也是品牌對(duì)城市氛圍感的再定義。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心里，泡泡瑪特門店有70%以上落位在一層，同樣扎根一層的還有喜茶、霸王茶姬、星巴克等新茶飲品牌，占比也超過(guò)七成。

西安萬(wàn)象城一層圍擋的理想汽車

新能源汽車則已完成從城市展廳到一層標(biāo)配的躍遷。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，全國(guó)已有5000多個(gè)新能源汽車商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)分布在2200多個(gè)購(gòu)物中心，經(jīng)過(guò)大浪淘沙之后還存活的新能源品牌，正不斷向核心樓層核心位置靠攏。

而以Lululemon、始祖鳥、HOKA為代表的戶外品牌，不僅以極簡(jiǎn)店面與強(qiáng)IP設(shè)計(jì)穩(wěn)住坪效，更通過(guò)傳達(dá)“向內(nèi)探索、向外伸展”的生活理念，成為當(dāng)下生活方式認(rèn)同的標(biāo)志。

西安萬(wàn)象城的Lululemon

在“四大金剛”逐漸在商場(chǎng)一層站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，曾經(jīng)在風(fēng)光無(wú)限的美妝柜臺(tái)卻在持續(xù)收縮。

2019年到2023年，全國(guó)百貨購(gòu)物中心內(nèi)的化妝品柜臺(tái)減少近6000個(gè)，悅詩(shī)風(fēng)吟、美寶蓮、雪肌精紛紛退場(chǎng)，SK-II、資生堂也在收縮門店。哪怕是電商紅利期加持的“高化”，也擋不住線下萎縮的現(xiàn)實(shí)。

最根本的原因，仍是商業(yè)中心及運(yùn)營(yíng)方對(duì)唯坪效論的重新思考。

據(jù)測(cè)算，部分傳統(tǒng)美妝品牌月坪效不足1500元/平方米，而茶飲、潮玩、運(yùn)動(dòng)品牌則能輕松達(dá)到萬(wàn)元級(jí)別。但“吸睛力”才是真正決定誰(shuí)能站穩(wěn)C位的關(guān)鍵。當(dāng)代年輕消費(fèi)者更在意的是好不好拍、值不值得曬，是否能引發(fā)共鳴，比價(jià)格、性能與服務(wù)更優(yōu)先。

西安大悅城中庭的“內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)”

商場(chǎng)一層變成了內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，也是品牌人格化的入口：誰(shuí)能講故事、造場(chǎng)景、激發(fā)參與感，誰(shuí)就能爭(zhēng)奪流量與停留。

商場(chǎng)一層，會(huì)變成生活方式的試驗(yàn)場(chǎng)嗎？

當(dāng)唯坪效論逐漸退位，參與感和文化氛圍成為新的衡量指標(biāo)參與商業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)之中時(shí)，商場(chǎng)一層的角色也在重構(gòu)。

以泡泡瑪特為例，它的線下門店更像是一個(gè)潮流博物館。IP故事、燈光布景、抽盒儀式與主題快閃，將消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為一種文化演出，人們?cè)敢鈦?lái)、愿意留、愿意分享。這種消費(fèi)形式本質(zhì)上是在制造可被參與、共鳴與傳播的敘事舞臺(tái)。

西安大悅城中的泡泡瑪特家族西北首展

其他業(yè)態(tài)也在做同樣的事：霸王茶姬、喜茶不斷推出與城市、節(jié)日、IP聯(lián)動(dòng)的限定款，把門店變成社交貨幣的生成地；Lululemon則通過(guò)線下活動(dòng)、社區(qū)跑團(tuán)、私教課程等方式，將門店運(yùn)營(yíng)為“生活方式社區(qū)”。

而新能源汽車品牌也不只是擺幾臺(tái)車，它們要展示科技理念、講解智能生活、組織試駕，門店越發(fā)像一個(gè)綜合性的生活體驗(yàn)館。

Lululemon在大唐芙蓉園中的線下活動(dòng)

這些趨勢(shì)昭示著，商場(chǎng)的一層，不再只是賣貨空間，更是一個(gè)為了共創(chuàng)生活想象的場(chǎng)域。

回到西安，作為一座既古老又年輕的城市，其商場(chǎng)生態(tài)正處在一輪快速適應(yīng)新消費(fèi)邏輯的調(diào)整期。既要引入吸睛品牌，也要兼顧文化深度與商業(yè)持續(xù)力；既要迎合趨勢(shì)，也要形成自身辨識(shí)度。

在未來(lái)，誰(shuí)能在商場(chǎng)一層創(chuàng)造“可逛、可拍、可曬、可共鳴”的多層次體驗(yàn)，誰(shuí)就可能掌握這場(chǎng)線下商業(yè)戰(zhàn)局的主動(dòng)權(quán)。

而那些被品牌所爭(zhēng)奪的空間，早已不僅僅是一塊關(guān)乎商品的櫥窗展示，更是一座城市如何定義生活方式的核心界面。