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消費(fèi)者只認(rèn)大牌LOGO_大多奢侈品不愿進(jìn)駐西安 2011年5月21日，已經(jīng)作為中國(guó)飲食文化代表而走上國(guó)際舞臺(tái)的高檔餐廳“俏江南”在西安高新區(qū)科技路的林凱國(guó)際正式開(kāi)業(yè)，那個(gè)象征著高端消費(fèi)和奢華飲食的巨大川劇臉譜LOGO，面對(duì)著的是一座城鎮(zhèn)人均可支配月收入1853.6元(2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))、GDP全國(guó)排名第30位 (2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))的西部古城。 但這個(gè)古老城市給出的另一份成績(jī)單不僅讓人眼前一亮，更成為打動(dòng)像俏江南、LV(路易威登)、GUCCI(古琦)、FENDI(芬迪)、PRADA(普拉達(dá))等國(guó)際品牌入駐古城之心的關(guān)鍵因素——2009年西安單純奢侈消費(fèi)達(dá)7億元，多個(gè)國(guó)際大牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量位居全國(guó)前十之列。 而與此同時(shí)，無(wú)論是在中大國(guó)際、長(zhǎng)安國(guó)際還是世紀(jì)金花這些國(guó)際品牌賣(mài)場(chǎng)，我們都能發(fā)現(xiàn)“奢侈品”這塊誘人蛋糕的缺口。無(wú)論是Chloé空空蕩蕩的展柜，還是PRADA買(mǎi)不到的高跟鞋;無(wú)論是FENDI只售賣(mài)女裝的無(wú)窗店面，還是Hermes偏居一隅的手表柜臺(tái);這些似乎都一邊在展示著國(guó)際大牌對(duì)西安消費(fèi)市場(chǎng)的信心和熱情、一邊表明他們也在有意識(shí)地和這個(gè)城市保持著距離。 有人這么說(shuō)，大牌的遠(yuǎn)觀是來(lái)自對(duì)西安消費(fèi)者消費(fèi)水平的“畏懼”，畢竟，這個(gè)經(jīng)濟(jì)還不算發(fā)達(dá)的城市消費(fèi)者們尚處于“品牌認(rèn)知”階段，而導(dǎo)致這種品牌認(rèn)知度低下的原因則是營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的不足和外語(yǔ)能力的缺失。然而，即便如此，還是有大批的陜北人、甘肅人、山西人扮演著西安奢侈品主力消費(fèi)者的角色，還有很多年輕人寧愿吃一個(gè)月的泡面也要花數(shù)千元買(mǎi)一雙束之高閣的高跟鞋，而那些真正“有品”的人則愿意遠(yuǎn)赴香港或國(guó)外去買(mǎi)比內(nèi)地便宜一半以上的“好貨”。 大家會(huì)好奇，在這種種不對(duì)等的現(xiàn)象背后，究竟隱藏著怎樣的消費(fèi)心理和行為驅(qū)動(dòng)?而更值得大家深思的一個(gè)問(wèn)題則是，在對(duì)那些品牌文化不甚了解的同時(shí)，我們是否從來(lái)都沒(méi)有真正懂得“LUXURY”這個(gè)詞的真正內(nèi)涵? 現(xiàn)象一 五個(gè)店員四個(gè)客，西安奢侈品店顧客少貨品少、更新慢讓名品愛(ài)好者遺憾離去 5月3日上午十點(diǎn)，南門(mén)外公交站擠滿了撐著遮陽(yáng)傘、拿著礦泉水瓶、一邊擦汗一邊等公交車(chē)的人，一輛黑色的路虎覽勝?gòu)娜巳旱谋澈篑傔^(guò)，停在巴黎春天廣場(chǎng)和城堡酒店之間的停車(chē)位上。三個(gè)操著江浙口音的中年男子下了車(chē)，結(jié)伴走進(jìn)了鑲有巨大LOGO的GUCCI西北旗艦店。跟隨他們的腳步，記者也走進(jìn)了這家集中著數(shù)個(gè)國(guó)際大牌，西安奢侈品消費(fèi)賣(mài)場(chǎng)之一的巴黎春天廣場(chǎng)，這個(gè)集中著近70個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌的購(gòu)物中心，和中大國(guó)際以及世紀(jì)金花占據(jù)著西安人心中時(shí)尚與奢華的前三甲代表席。 “這包還有再大一點(diǎn)的沒(méi)有?”三位中年男子中的一個(gè)高個(gè)子拿起一款Gucci的男士包一邊試背一邊問(wèn)售貨員，另外兩個(gè)則在打量玻璃展柜中的錢(qián)夾。 在這間占地555平方米的GUCCI(古琦)西北旗艦店內(nèi)，站有五名身著黑色套裝的營(yíng)業(yè)員，比加上記者在內(nèi)總共只有四名的顧客還要多出來(lái)一人。 沒(méi)有買(mǎi)到心儀東西的三位中年男子又走進(jìn)了GUCCI旁邊的意大利高級(jí)男裝品牌杰尼亞的專(zhuān)賣(mài)店，在這里，最便宜的一條領(lǐng)帶的價(jià)格為1400元，而成衣的價(jià)格多在萬(wàn)元以上，不過(guò)，這三位男子并沒(méi)有進(jìn)來(lái)詢問(wèn)衣服的相關(guān)情況，他們關(guān)心的只是擺放在配飾區(qū)的幾瓶香水。 隨后，在世界頂級(jí)奢華手機(jī)VERTU的專(zhuān)柜以及英國(guó)男裝品牌登喜路的專(zhuān)賣(mài)店，包括瑞士品牌BALLY(巴利)的店內(nèi)，這三位中年男子和記者都是唯一的顧客，顧客的稀少，在西安奢侈品賣(mài)場(chǎng)中并非稀罕的場(chǎng)景，貨品的稀少，卻讓人疑惑不解。 位于巴黎春天廣場(chǎng)一層最西端的店面，是屬于巴黎高級(jí)成衣品牌Chloé(珂洛艾伊)的地盤(pán)，當(dāng)記者推開(kāi)大門(mén)進(jìn)去的時(shí)候，暗金色的裝飾風(fēng)格下是空空如也的展示架，幾面大鏡子里映射出的是2010年的舊款服飾。 “衣服怎么這么少?”記者問(wèn)道。 “新一季的衣服還沒(méi)有來(lái)，只剩這么一些了�！盋hloé(珂洛艾伊)的女營(yíng)業(yè)員這樣解釋道。 “什么時(shí)候能到貨呢?秋冬季的發(fā)布會(huì)都開(kāi)了，我們這邊春夏的新款都沒(méi)有啊?” “我也不知道什么時(shí)候能到貨，要看公司的安排了�！睜I(yíng)業(yè)員尷尬地笑了笑。 與Chloé同樣面臨缺貨尷尬的還有意大利品牌FENDI(芬迪)、PRADA(普拉達(dá))、范思哲以及人氣還不算太冷清的德國(guó)鋼筆品牌萬(wàn)寶龍。 如果不進(jìn)入巴黎春天廣場(chǎng)的內(nèi)部，你無(wú)法找到FENDI的入口，雖然它同樣占據(jù)有門(mén)市櫥窗，然而，與GUCCI(古琦)、杰尼亞以及Chloé(珂洛艾伊)都不同的是，它的櫥窗里，展示的只有巨大的LOGO橫幅，“我一直以為它正在裝修，連個(gè)窗戶都沒(méi)有。”一位從事女性時(shí)尚報(bào)道的媒體人告訴記者。 對(duì)FENDI(芬迪)產(chǎn)生“誤解”的不僅僅是這些“業(yè)內(nèi)人士”。 “我要買(mǎi)件女裝送人。”一位提著兩個(gè)大型購(gòu)物袋的40歲左右男士走進(jìn)FENDI(芬迪)店內(nèi)目的明確地對(duì)營(yíng)業(yè)員說(shuō)，然而得到的回復(fù)卻令他失望。 “不好意思，我們這里從來(lái)沒(méi)有女裝，要不你可以選個(gè)包或者鞋子�！� “她的包和鞋子已經(jīng)夠多了�！边@位男士說(shuō)完便離開(kāi)了。 “店里為什么不上女裝呢?”記者詢問(wèn)道。 “公司就是這么安排的，我們?cè)谖靼驳牡隃?zhǔn)備打造成男士店，所以會(huì)上男裝，而成都的店則要打造成女士店，所以在那邊會(huì)上女裝�！睜I(yíng)業(yè)員這樣解釋道，“兩個(gè)城市的消費(fèi)特色不一樣”。 于此同時(shí)，位于中大國(guó)際的PRAD(普拉達(dá))是整個(gè)西北地區(qū)的旗艦店，然而其一半以上的店面都是陳列各種包飾，只有在最靠后的區(qū)域才擺放有衣服和鞋子。記者翻閱了一下店鋪內(nèi)的產(chǎn)品冊(cè)，數(shù)款2011新款鞋子均不在店內(nèi)，營(yíng)業(yè)員這樣進(jìn)行解釋?zhuān)骸叭绻阆胍�，我們可以從其他店里進(jìn)行調(diào)貨，至于能不能調(diào)來(lái)，也不確定，要看那里還有沒(méi)有存貨”。 作為世界頂尖的鋼筆品牌，萬(wàn)寶龍?jiān)谖靼补灿腥业�，分布在巴黎春天廣場(chǎng)、中大國(guó)際和世紀(jì)金花內(nèi)，但這三家店內(nèi)，沒(méi)有任何一家店接受早在2010年就上市的定制鋼筆服務(wù)。 “我們這邊買(mǎi)不到定制鋼筆嗎?”在萬(wàn)寶龍巴黎春天廣場(chǎng)店，記者詢問(wèn)道。 “如果需要，可以在上海訂貨然后發(fā)回來(lái)，不過(guò)具體流程我還不太清楚，因?yàn)槟强钿摴P上市一年多了，卻還沒(méi)有人問(wèn)過(guò)�！比f(wàn)寶龍的售貨員如此表示。 “我們這邊有的產(chǎn)品是不是都稍微落后一點(diǎn)?” “對(duì)。就僅僅拿西安三家店比，我們這兒的貨都上的慢，我們只是撿賣(mài)的好的上，西安畢竟還在發(fā)展中，萬(wàn)寶龍最好的店在北京，其次就是杭州和上�！�。 LOGO是徽標(biāo)或者商標(biāo)的英文說(shuō)法，起到對(duì)徽標(biāo)擁有公司的識(shí)別和推廣的作用，通過(guò)形象的LOGO可以讓消費(fèi)者記住公司主體和品牌文化。網(wǎng)絡(luò)中的LOGO徽標(biāo)主要是各個(gè)網(wǎng)站用來(lái)與其它網(wǎng)站鏈接的圖形標(biāo)志，代表一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)站的一個(gè)板塊。另外，LOGO還是一種早期的計(jì)算機(jī)編程語(yǔ)言，也是一種與自然語(yǔ)言非常接近的編程語(yǔ)言，它通過(guò)“繪圖”的方式來(lái)學(xué)習(xí)編程，對(duì)初學(xué)者特別是兒童進(jìn)行寓教于樂(lè)的教學(xué)方式。 無(wú)論是在中大國(guó)際、長(zhǎng)安國(guó)際還是世紀(jì)金花這些國(guó)際品牌賣(mài)場(chǎng)，我們都能發(fā)現(xiàn)“奢侈品”這塊誘人蛋糕的缺口。無(wú)論是Chloé空空蕩蕩的展柜，還是PRADA買(mǎi)不到的高跟鞋;無(wú)論是FENDI只售賣(mài)女裝的無(wú)窗店面，還是Hermes偏居一隅的手表柜臺(tái);這些似乎都一邊在展示著國(guó)際大牌對(duì)西安消費(fèi)市場(chǎng)的信心和熱情、一邊表明他們也在有意識(shí)地和這個(gè)城市保持著距離。 現(xiàn)象二 香奈兒等國(guó)際頂尖品牌遠(yuǎn)離西安奢侈品市場(chǎng)是沒(méi)足夠大的地方來(lái)開(kāi)店還是消費(fèi)力跟不上? 比起這些大牌的缺貨情況，很多大牌沒(méi)有解釋的缺失，也讓整個(gè)古城的奢侈品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)顯得不太飽滿。 在世紀(jì)金花，愛(ài)馬仕，這個(gè)以手工皮具聞名于世的法國(guó)品牌，只有一個(gè)出售手表的柜臺(tái)，“我們柜臺(tái)還是擠走別的牌子才進(jìn)來(lái)的�！痹摴衽_(tái)的營(yíng)業(yè)員告訴記者。 在中國(guó)，已經(jīng)有15家店的愛(ài)馬仕，為什么“放過(guò)”了西安這塊巨大的奢侈品蛋糕呢?在中大國(guó)際的LV店，售貨小姐這樣解釋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 “缺席”：“因?yàn)闆](méi)有那么大的地方來(lái)開(kāi)店”。 愛(ài)馬仕手表專(zhuān)柜的營(yíng)業(yè)員也證實(shí)了這個(gè)說(shuō)法：“一個(gè)LV都把中大國(guó)際占了兩層，巴黎春天也沒(méi)有地方，金花更是飽和了，愛(ài)馬仕要來(lái)的話，在哪里設(shè)店呢?”同時(shí)，她補(bǔ)充道：“西安本地的消費(fèi)力估計(jì)也跟不上”。 但這樣的解釋卻不被一些“業(yè)內(nèi)人士”認(rèn)可，長(zhǎng)年從事奢侈品代購(gòu)和二手買(mǎi)賣(mài)的曹先生舉了個(gè)例子：“北大街的東東包餐廳，不是也占了兩層樓嗎?怎么能叫沒(méi)有地方開(kāi)店呢?” 與愛(ài)馬仕只設(shè)柜臺(tái)不開(kāi)店的選擇相同的是，CHANNEL(香奈兒)與DIOR(迪奧)只在西安開(kāi)設(shè)了幾個(gè)彩妝專(zhuān)柜，ARMANI則只把自己的三四線品牌放在了西安豪華賣(mài)場(chǎng)里，這些大牌的精髓產(chǎn)品，離這個(gè)城市還有一段距離。 無(wú)論是在中大國(guó)際、長(zhǎng)安國(guó)際還是世紀(jì)金花這些國(guó)際品牌賣(mài)場(chǎng)，我們都能發(fā)現(xiàn)“奢侈品”這塊誘人蛋糕的缺口。無(wú)論是Chloé空空蕩蕩的展柜，還是PRADA買(mǎi)不到的高跟鞋;無(wú)論是FENDI只售賣(mài)女裝的無(wú)窗店面，還是Hermes偏居一隅的手表柜臺(tái);這些似乎都一邊在展示著國(guó)際大牌對(duì)西安消費(fèi)市場(chǎng)的信心和熱情、一邊表明他們也在有意識(shí)地和這個(gè)城市保持著距離。 探因一 本地消費(fèi)者還處于“買(mǎi)LOGO”的品牌認(rèn)知階段對(duì)大牌“錯(cuò)位追捧”讓很多牌子與這里保持距離 “有些大牌它是不愿意進(jìn)西安的，因?yàn)樗X(jué)得你這里的消費(fèi)等級(jí)不夠。”李東(化名)從事時(shí)尚媒體行業(yè)已經(jīng)快兩年了，曾經(jīng)在世界頂尖時(shí)尚雜志《VOGUE》的實(shí)習(xí)經(jīng)歷和在PRADA專(zhuān)賣(mài)店的打工經(jīng)歷，都讓這個(gè)喜愛(ài)大牌的80后對(duì)西安本地的奢侈品消費(fèi)狀況有了深入表層的理解。 李東不斷強(qiáng)調(diào)的詞是 “消費(fèi)等級(jí)”而不是“消費(fèi)能力”這個(gè)可以用貨幣數(shù)量來(lái)衡量的概念，“比如香奈兒，它就是不愿意在這里開(kāi)店，可能就覺(jué)得‘雖然你能買(mǎi)得起，但是我不愿意賣(mài)給你’，它會(huì)覺(jué)得你糟蹋了我的品牌了。因?yàn)槲靼驳纳莩奁肥袌?chǎng)大多都是給陜北暴發(fā)戶服務(wù)的，有一些牌子，像LV，它現(xiàn)在都把店擴(kuò)張到了二線城市，他就是為了賣(mài)東西而賣(mài)，但是有的奢侈品牌子，他有自己的精髓在里面。香奈兒進(jìn)了中國(guó)這么多年，它在全國(guó)只有三家店，北京、上海和廣東，再也沒(méi)有了”。 除此之外，本地消費(fèi)者對(duì)大牌“錯(cuò)位追捧”也會(huì)讓很多牌子開(kāi)始與這個(gè)城市保持距離。 “如果你想買(mǎi)PRADA的基本款，就去西安的店里買(mǎi)，而新款，你是買(mǎi)不到的�！敝苤�(化名)是一位奢侈品專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，但同時(shí)，她卻很少會(huì)踏進(jìn)西安的奢侈品牌店：“我會(huì)選擇去香港或者北京、上海買(mǎi)，西安店里的貨都太舊了”。 在李東和周周看來(lái)，并非這些大牌不愿意將自己最新款的東西投放到西安的分店，而是因?yàn)楸镜刂髁οM(fèi)者欣賞不來(lái)。 “雖然我們會(huì)覺(jué)得PRADA最新款的東西很漂亮，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，但是作為西安奢侈品消費(fèi)主力的陜北人就不會(huì)這么想，他們會(huì)覺(jué)得好難看、好土，或者好怪異，他們寧愿要那些基本的設(shè)計(jì)，所以就導(dǎo)致新款賣(mài)不動(dòng)，店里自然慢慢的就不上新貨了。”李東這樣說(shuō)，“總的來(lái)說(shuō)，西安本地對(duì)于奢侈品的消費(fèi)，還停留在品牌認(rèn)知的階段，他買(mǎi)的還是個(gè)牌子，而不是設(shè)計(jì)理念，不是時(shí)尚感，這也能解釋為什么LV(路易威登)的東西在西安就賣(mài)的很好，而設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的PRADA(普拉達(dá))就賣(mài)不過(guò)它。因?yàn)長(zhǎng)V的LOGO大，LOGO多，如果我背了一個(gè)滿是LV的LOGO的包，我就會(huì)覺(jué)得自己很牛。但是在北京、上海這些地方，他們不要有LOGO的，他們覺(jué)得這個(gè)不錯(cuò)是因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)我喜歡，他們處于‘去LOGO化’階段，而西安的人還是‘我在買(mǎi)牌子’‘我知道一些牌子’，但國(guó)外其實(shí)有很多大牌，本地消費(fèi)者都不知道”。 無(wú)論是在中大國(guó)際、長(zhǎng)安國(guó)際還是世紀(jì)金花這些國(guó)際品牌賣(mài)場(chǎng)，我們都能發(fā)現(xiàn)“奢侈品”這塊誘人蛋糕的缺口。無(wú)論是Chloé空空蕩蕩的展柜，還是PRADA買(mǎi)不到的高跟鞋;無(wú)論是FENDI只售賣(mài)女裝的無(wú)窗店面，還是Hermes偏居一隅的手表柜臺(tái);這些似乎都一邊在展示著國(guó)際大牌對(duì)西安消費(fèi)市場(chǎng)的信心和熱情、一邊表明他們也在有意識(shí)地和這個(gè)城市保持著距離。 探因二 較低的工資水平讓奢侈品門(mén)前顧客稀少售貨員與顧客缺乏交流將顧客越推越遠(yuǎn) “當(dāng)初放棄在西安開(kāi)零售店的原因，主要在于西安整個(gè)環(huán)境比較差，首先是品牌的認(rèn)知度，對(duì)品牌的了解、定位，在我看來(lái)西安人不太會(huì)穿衣服，大家可能覺(jué)得貴就好了，不是太專(zhuān)業(yè)。再一個(gè)就是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，香港在90年代二手奢侈品業(yè)就很火了，因?yàn)槟沁叺牡捅＞�很高，購(gòu)買(mǎi)這些不會(huì)太費(fèi)力，而西安到現(xiàn)在的平均工資水平，還是很低。” “這就好比你口袋里有3000元錢(qián)，這是你一個(gè)月的生活費(fèi)，你還能去逛中大嗎?”“業(yè)內(nèi)人士”曹雪說(shuō)，無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)，品牌發(fā)展的好壞和消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度根本都是由本地的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定，“錢(qián)是硬道理”。 于此同時(shí)，“感情”是他提到的另一個(gè)關(guān)鍵詞。 “其實(shí)商品的買(mǎi)賣(mài)中間，不管你是買(mǎi)奢侈品還是買(mǎi)饅頭，都會(huì)夾雜一些個(gè)人感情，Burberry(巴寶莉)這個(gè)品牌就是非常有感情的，但是它在西安卻非常受冷落，因?yàn)樵阡N(xiāo)售的時(shí)候，那些銷(xiāo)售人員就很冷漠，他會(huì)看你穿什么，會(huì)看你用什么東西，你能不能買(mǎi)得起我們的東西，這樣就把客人拒之千里之外了�！辈苎┱J(rèn)為，西安本地奢侈品從業(yè)人員的素質(zhì)較低導(dǎo)致了和顧客之間缺乏有感情的交流，這種感情交流的缺乏也會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌缺少感情，缺少去了解的熱情，而只認(rèn)LOGO和價(jià)錢(qián)。 “以香港為例，銷(xiāo)售東西就好比是這里有一桶水，銷(xiāo)售人員舀一碗水給顧客喝，他會(huì)告訴顧客為什么是這樣的，那么顧客會(huì)覺(jué)得我買(mǎi)這個(gè)東西錢(qián)花明白了。但是在西安，你去專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)東西，銷(xiāo)售人員不會(huì)跟你聊這些，他只會(huì)說(shuō)‘真絲的’‘純棉的’‘亞麻的’‘賣(mài)多少錢(qián)’‘沒(méi)有貨’‘對(duì)不起’”。 曹雪再次舉起了香港奢侈品銷(xiāo)售的實(shí)例，“在西安，如果你去LV，你問(wèn)售貨員一個(gè)包的材質(zhì)是什么，他不一定說(shuō)的準(zhǔn)確，你問(wèn)他琺瑯是怎么做出來(lái)的，他不會(huì)跟你說(shuō)，包括品牌的歷史，可能他都不知道”。 除了可能存在的自身對(duì)于品牌了解的缺失，“傲慢”的態(tài)度和高高在上的姿態(tài)也是很多奢侈品銷(xiāo)售人員被認(rèn)為“從業(yè)素質(zhì)較低”的原因。 李東就曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷。 “我上大二的時(shí)候，有一次和姐姐去香奈兒?jiǎn)栍袥](méi)有體乳，店員很不耐煩地扔下一句‘不就在那擺著呢嗎’。稍微有名一點(diǎn)兒品牌，他們的銷(xiāo)售員會(huì)有一種優(yōu)越感，我是賣(mài)PRADA(普拉達(dá))的，而你就只能買(mǎi)地?cái)傌�，那我就不愿意搭理你”�?/div> 周周也同樣遇到過(guò)這樣的情況。 “上次我們?nèi)ヒ粋�(gè)店買(mǎi)衣服，旁邊有一個(gè)女的也在試衣服，我們問(wèn)售貨員說(shuō)她穿另一件也挺好看的，為什么不給她推薦那一款，結(jié)果售貨員說(shuō)‘她一看就是買(mǎi)打折貨的，肯定不會(huì)要新款’�！� “銷(xiāo)售人員這樣的行為，肯定就會(huì)把顧客拒之門(mén)外，讓進(jìn)奢侈品店都成為一種需要勇氣的行為，這樣，人們還會(huì)愿意去認(rèn)真了解一個(gè)品牌的真正內(nèi)涵嗎?”曹雪很不解，銷(xiāo)售人員本來(lái)是扮演拉近消費(fèi)者和品牌之間距離的角色，為何在西安反而將消費(fèi)者“推”遠(yuǎn)? 無(wú)論是在中大國(guó)際、長(zhǎng)安國(guó)際還是世紀(jì)金花這些國(guó)際品牌賣(mài)場(chǎng)，我們都能發(fā)現(xiàn)“奢侈品”這塊誘人蛋糕的缺口。無(wú)論是Chloé空空蕩蕩的展柜，還是PRADA買(mǎi)不到的高跟鞋;無(wú)論是FENDI只售賣(mài)女裝的無(wú)窗店面，還是Hermes偏居一隅的手表柜臺(tái);這些似乎都一邊在展示著國(guó)際大牌對(duì)西安消費(fèi)市場(chǎng)的信心和熱情、一邊表明他們也在有意識(shí)地和這個(gè)城市保持著距離。 3000元一雙鞋讓大學(xué)生驚嘆能買(mǎi)一頭牛” 已入行五六年的“業(yè)內(nèi)人士”曹雪用一個(gè)親身經(jīng)歷的故事佐證了李東的話。 “幾年前我還在西安上大學(xué)的時(shí)候，一天跟我同學(xué)去一個(gè)牌子看到一雙皮鞋，3000多。他拿出那個(gè)鞋看了一下就放回去了，往后跳了一步說(shuō)：‘3000塊錢(qián)能買(mǎi)一頭牛!’他說(shuō)的是實(shí)話，但是也說(shuō)明，他不知道這個(gè)3000多塊是由什么組成的，大家對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)還僅僅停留在價(jià)格的高低上面，而不是對(duì)品牌的理解，其實(shí)你買(mǎi)奢侈品買(mǎi)的是什么?買(mǎi)的就是歷史和文化。如果僅僅是一雙鞋，3000元確實(shí)很貴，假如你能知道他品牌背后的東西，你就能理解這個(gè)貴是有原因的”。 曹雪在北大街經(jīng)營(yíng)了一家二手奢侈品店——私物·Galeria。 兩年前他剛從香港理工大學(xué)碩士畢業(yè)的時(shí)候，想回家鄉(xiāng)開(kāi)一家二手奢侈品零售店，但西安較低的工資水平和人們對(duì)品牌認(rèn)知的缺失，讓他最終放棄了自己的想法，只把這里當(dāng)做了一個(gè)辦公室，進(jìn)行少量的奢侈品置換和海外代購(gòu)，而他的這家私物·Galeria，是記者能在本地打聽(tīng)到的唯一一家二手奢侈品店。 語(yǔ)言障礙成消費(fèi)者和大牌溝通的坎兒 即便那些有勇氣走進(jìn)奢侈品店、愿意花錢(qián)買(mǎi)這些東西的人，想要真正了解這些大牌的文化內(nèi)涵，還有一道“語(yǔ)言”的坎兒要跨過(guò)去。 “很多大牌東西都是從國(guó)外進(jìn)來(lái)的，這些東西要進(jìn)商場(chǎng)就要有中文標(biāo)識(shí)、產(chǎn)地和說(shuō)明，但是除此之外呢?其他東西消費(fèi)者看得懂嗎?還有網(wǎng)站，比如LV的簡(jiǎn)體中文網(wǎng)站，就做的是最簡(jiǎn)單的。消費(fèi)者想要對(duì)品牌加深認(rèn)識(shí)，一方面，從業(yè)人員不會(huì)告訴你，另一方面這些官網(wǎng)，很多都是亞洲代理在管理，他們不愿意花太多精力和太多錢(qián)在上面，貨品進(jìn)來(lái)之后，只有中文標(biāo)識(shí)、中文說(shuō)明和中文產(chǎn)地，剩下這些品牌真正內(nèi)涵的東西，要么英文、要么法文、要么西班牙文，我們又看不懂，那么我們買(mǎi)了什么呢?不過(guò)是一雙鞋而已”。 熟練掌握英法兩門(mén)外語(yǔ)的曹雪認(rèn)為，語(yǔ)言的能力，對(duì)于人們深入了解一個(gè)品牌內(nèi)涵是非常重要的，“我們?nèi)鄙賹?duì)于品牌了解的渠道和窗口，就連那些喜歡看秀的人，想要看世界頂級(jí)的秀，也一定是要看在米蘭和巴黎的秀，在他不能親自到現(xiàn)場(chǎng)的情況下，就只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看，最少他要懂英文或法文才能看的懂”。 “而這樣的人在西安并不是很多。”他說(shuō)。 能夠懂得品牌內(nèi)涵的人不僅絕對(duì)人數(shù)在西安不多，他們占到奢侈品消費(fèi)人群里的比例則更少，無(wú)論是李東、周周還是曹雪，他們接觸到的西安奢侈品主力消費(fèi)者均是來(lái)自陜北的老板們，其次是本地的企業(yè)家，以及一部分國(guó)企員工與公務(wù)員，那些真正有錢(qián)又“有品”的人，在西安，尚處于“稀有品種”。（記者羅溯陽(yáng)）
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發(fā)表于 2016-1-14 19:27:41
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